涂料业营销之价值营销涂料业营销之价值营销青山

涂料业营销之价值营销,涂料业营销之价值营销

涂料业在激烈的短兵相接中﹐利润逐渐被稀释﹐而重视涂料产品之价值营销﹐相对价格格斗而言﹐则是以满足客户核心价值为目标﹐创造差异化竞争优势﹐大致可分为﹕一﹑品牌价值﹔二﹑产品价值﹔三﹑服务价值﹑四﹑渠道价值。在企业创新力的牵引下﹐犹如车轮沿着上升的健康的轨道滚滚向前﹐推动企业冲刺业绩一个又一个新高峰﹐以达致永续经营﹐并促使行业整体从低层次﹑内耗式竞争向可持续﹑良性发展进阶。

品牌价值﹕品牌是一种体验﹐一种信任就消费者而言﹐涂料是一种低关注度﹐信息高度不对称的产品﹐在环保﹑自然主义盛行的今天﹐其化工特性更是令消费者神经敏感﹐所以出色的品牌塑造可较大程度降低市场对价格弹性反应﹐提升产品溢价能力。创造品牌价值策略有﹕

恐惧营销﹕利用人们对陌生事物之畏惧感﹐成功化解之以达到促进销售之目的。涂料业中先大肆渲染造成室内污染元素之危害性﹐或者是局部如粉化﹑渗水﹑霉变之负面影响﹐以改变消费者选择意识﹐而后又以自身产品具有突出的解决功能让消费者消除恐惧﹐获取信心。

事件行销﹕策划具有社会影响力的事件﹐借助新闻媒体﹑口碑进行炒作。这在发达国家只是打造品牌之战朮利器﹐但在国内涂料界却异化为造品牌之战略性运动﹐虽显幼稚﹐但却有效。如鳄鱼漆挑战国标﹐嘉宝莉捐款希望工程。

社会营销﹕中华制漆一直是这方面的倡导者﹐推动者。它是以一种平衡企业﹑社会﹑环境利益的形象出现。2003年中华制漆在沉阳召开“绿色消费社区行知识营销”新闻发布会﹐次日推广人员深入居民小区进行对比优劣涂料演示﹑推介﹐并散发知识营销手册﹔2004年﹐策划“你购漆﹑我植树之1+1义捐活动”﹐在北京中华世纪坛向中国环境文化促进会赠送优质树苗8万株﹐发表环保宣言﹐并提出“绿色环境﹑绿色消费﹑绿色产品”之3G行销理念﹐均是实施这种品牌策略。

整合营销﹕即统一形象﹐统一声音﹐统一品牌核心价值与诉求﹐这种品牌营销方式多为跨国企业如立邦﹑ICI采用﹐依靠传媒﹑终端展示﹐产品设计与包装等无微不至的渗透﹐在中国的漆坛上﹐犹如异国两朵奇葩盛开。而国内企业华润定位漆业真专家﹐虽略显平常﹐但在其持之以恒的整合下﹐形象日益凸现﹐呼之欲出。产品价值﹕在涂料产品同质化的坐而论道呼声中﹐信息敏锐﹐实力雄厚的企业却持续进行着产品价值回归活动﹐通过研发更加环保﹐适用功能更富竞争优势的产品﹐改进包装规格以贴近市场实际需要﹐一条无线的战线已悄然展开﹐在涂料产品生命周期日益缩短﹐同业间冒仿普遍﹐鼓励创新﹐发掘产品价值已成为价值营销之主旋律之一﹐这里成功关键在﹕谁掌握了符合市场运作的机制﹐谁就拥有最终的市场发言权。

服务价值﹕作为半成品的涂料流向市场﹐最终变成装饰保护品﹐服务之重要价值不言而喻﹐且已具有独立的商业属性﹐这对擅长销售而弱于服务的企业来说﹐引入服务理念﹑管理体系及人才也成为决战市场之战略性决策。通过致力于服务创新及改善﹐从而提升附加价值﹐这包括装饰色彩设计顾问﹑测算﹑施工现场处理﹑工艺指导﹑喷涂等形成独特的服务体系。

渠道价值﹕渠道如果比作枝叶﹐那幺企业则是主干﹐主干欲掌控渠道﹐必先打通经脉﹐这些脉络由信息流﹑物流﹑资金流﹑培训流﹑人际流等构成﹐在涂料业中﹐锻造含金量高的渠道实殊不易﹐尢其需要加强管理﹑培训﹑人际的输出﹐一方面缘由兴涂料渠道综合实力偏弱﹐从业人员素质低﹐而消费者日益成熟﹔另一方面是竞争激烈的行业状况使客户易见异思迁﹐忠诚度低﹐而通过渠道的管控﹐扶强汰劣﹐优化渠道结构﹐可使终端之品牌形象﹑服务体系的执行﹑高附加值产品的推广拥有可靠的着陆点﹐在一定程度上﹐提升渠道价值﹐是实现网络代理制企业一切价值营销之基础。

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